Vos chiffres
Votre rentabilité
Rentable : vous dégagez 63 € de marge nette par client.
Seuil de rentabilité : LTM / CAC = 1. Vous êtes à 2.79.
Pourquoi piloter à la LTM plutôt qu'au ROAS
Le ROAS vous dit combien de chiffre d'affaires un euro de pub rapporte. Il ne dit rien de ce qu'il vous reste une fois le produit, l'acquisition et le temps payés. La LTM (Long Term Margin) répond à la vraie question : combien chaque client vous laisse de marge sur sa durée de vie. C'est elle qui fixe le CAC maximum que vous pouvez vous permettre.
Une marque beauté, avec ces chiffres :
- 70 €Panier moyen
- 3Commandes / vie
- 65 %Marge brute
- 40 €CAC
Sa LTV est de 210 €, mais sa LTM réelle est de 136 €, soit un ratio LTM/CAC de 3,4.
Elle peut donc monter son CAC jusqu'à 136 € par client, 3× son acquisition actuelle, en restant rentable. Au ROAS, elle aurait laissé cette marge sur la table.
LTV, LTM, CAC : remettre les bons termes
La LTV (valeur vie client) est le chiffre d'affaires total qu'un client génère sur sa durée de vie. La LTM (marge vie client, Long Term Margin) en retire le coût des produits vendus : c'est la marge réelle qui vous reste, pas le revenu brut. Le CAC est ce que vous payez pour acquérir un client. Piloter à la LTM, c'est comparer ce qu'un client rapporte vraiment à ce qu'il coûte à recruter, au lieu de se fier au chiffre d'affaires apparent.
Le ROAS ment, la marge non
Un ROAS de 3 peut être très rentable ou catastrophique selon votre marge produit. Sur un produit à 30 % de marge, un ROAS de 3 vous fait perdre de l'argent ; sur un produit à 70 %, il est confortable. Le ROAS ignore le coût des produits, le coût d'acquisition et la répétition d'achat. La LTM intègre tout cela et donne le seul chiffre qui décide vraiment : combien vous pouvez payer pour un client en restant rentable.
Lire votre ratio LTM/CAC
Un ratio LTM/CAC supérieur à 1 signifie que chaque client est rentable. En dessous de 1, vous perdez de l'argent à chaque acquisition. Plus le ratio est élevé, plus vous avez de marge pour scaler votre acquisition. Beaucoup de marques se brident inutilement en plafonnant leur CAC trop bas, parce qu'elles raisonnent au ROAS au lieu de raisonner à la marge à vie.
La règle est simple : tant que votre CAC reste sous votre LTM, chaque client acquis est rentable. Le calculateur ci-dessus vous donne ce seuil en temps réel.
Questions fréquentes
C’est quoi un bon ratio LTV/CAC (ou LTM/CAC) ?
En règle générale, un ratio LTM/CAC d’au moins 3 indique une acquisition saine et de la marge pour scaler. En dessous de 1, chaque client acquis vous fait perdre de l’argent. Un ratio très élevé n’est pas toujours bon signe non plus : il peut révéler une sous-acquisition, donc une croissance laissée sur la table.
Quelle différence entre la LTV et la LTM ?
La LTV est le chiffre d’affaires total qu’un client génère sur sa durée de vie. La LTM (marge à vie) en retire le coût des produits vendus pour ne garder que la marge réelle. Piloter son acquisition à la LTM évite l’illusion d’optique de la LTV, qui peut paraître élevée alors que la marge réelle est faible.
Comment calculer le CAC maximum que je peux me permettre ?
Votre CAC maximum rentable est égal à votre marge à vie client (LTM). Tant que votre coût d’acquisition reste sous votre LTM, chaque client est rentable. Cet outil calcule cette LTM à partir de votre panier moyen, du nombre de commandes par client et de votre marge brute, puis en déduit votre plafond de CAC.
Pourquoi piloter à la marge plutôt qu’au ROAS ?
Le ROAS mesure le chiffre d’affaires généré par euro de publicité, mais ignore le coût des produits et de l’acquisition. Un même ROAS peut être rentable ou ruineux selon votre marge. La marge à vie client intègre tous les coûts et donne le vrai seuil de rentabilité, ce que le ROAS seul ne fait jamais.
Comment calculer la rentabilité d’un client e-commerce ?
Vous prenez son panier moyen, multiplié par le nombre de commandes sur sa durée de vie, multiplié par votre marge brute : cela donne sa marge à vie. Vous comparez ensuite cette marge à votre coût d’acquisition. Si la marge dépasse le coût d’acquisition, le client est rentable. C’est exactement ce que calcule cet outil.
Cet outil convient-il aux abonnements et au B2B ?
Oui, le principe reste valable : il suffit d’adapter le nombre de commandes à votre fréquence d’achat ou à la durée moyenne d’abonnement. Le calcul de la marge à vie comparée au coût d’acquisition s’applique à tout modèle où un client achète plus d’une fois.
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